一、研究缘起

伴随着互联网的蓬勃发展，新媒体技术正朝着纵深维度日渐成熟，惠及着越来越多的民众。作为时下最为重要的信息互通工具，新媒体搭建交流平台，为广大用户表达自己的意见和态度创设机遇窗口，塑造出各种新兴媒体形态，勾勒出了远超传统媒体时期的传播速度和舆论控制难度的全新传播生态。

现如今，数字通讯技术生成了手机、平板电脑、个人化手表等多种讯息接收终端，每个人都可以通过使用这些移动终端产品来实现信息的实时发布、接收和互动。整个社会的信息流通逐步高效化，“话语权”已不再是少数高阶群体所拥有的稀缺资源，线上线下的信息传播正逐步形成一种“对等传播”的话语生态。与此同时，传播内容也开始呈现出“碎片化”特征，多数信息都以凝练的话语方式来呈现，“词语”以及视觉化文本成为主要意义承载工具。

当下，越来越多的舆论事件、人物被赋予“标签”，出现在大众视阈，以简短、易懂的方式让更多的人接受。互联网使得网络用户群体习惯于信息易得，由此用户不易主动思索探究，而是被动接受易懂的信息，获得知识增幅。新兴媒体平台以及经营者察觉到这一问题，感知到那些表面、简短但却不失份量的词汇往往比那些长篇大论的语句段落来得更能抓取受众眼球。因此，无论是在新闻报道还是在舆论中，不少传媒机构平台极力生产标签。

与此同时，越来越多的网络用户也开始纷纷加入“群体标签”词汇创作和传播的队列，他们将社会上的大小事件、典型人物以词语概括，形成标签。群体标签开始在各类新媒体平台上层出不穷，内容呈现出多维度、多层次的特点。而后，“词”开始成为一种媒体，逐步演化，生成标签，独具传播力。“词语”不仅能解释一个问题，还能反映一种社会现象，纵而形成一种传播形态，比如近期走火的“打工人”“尾款人”。这类网络流行语，它们呈现的是一种网络文化现象，在一定程度上折射出时下的社会现状及问题。研究现网络群体标签，不仅可理解社会现状，更能发掘社会思维方式和社会问题。

二、“群体标签”赋予主体：从他人到自我

标签原指“贴在或系在物品上，标明品名、用途、价格等的纸片”[1]，它的存在是对所指对象的表现、特点等进行概括性描述，以便受众记忆。

梳理过去热点人物的“标签”，大部分都构建于“刻板印象”之上，且通常会被泛化成特殊群体的标签。也就是说，现代社会上的多数标签所指向的客体已不再局限于个体范畴，而是拓展至一个群体。通过“群体标签”去表征舆论，引发关乎事件内容的探讨，以及对牵涉主体行为表现的分析，从而实现“贴标者”的认知、态度与情感传达。

值得关注的是，新媒体时代“群体标签”的使用与意义建构已发生了较大变化。在早期互联网刚普及时，多数网民的“话语权”被重新建构，由此在网络社会上掀起了一幕幕“弱势群体”对“强势群体”进行“贴标”的逆向泛标签化现象。这是对之前传统市民社会仅能由“强势群体”对“弱势群体”进行标签化行动的一种颠覆，也是社会话语逐渐发展至“平等互动”的体现。微博、自媒体等社交媒体平台的涌现，为广大网民提供了更为宽泛的标签创作平台，网络群体标签在生成层面开始折射出由此前的“他人赋予标签”演化为“自我赋予标签”的趋势。

(一)他人赋予：标签污名化与逆向泛标签化 在传统理论场域下，群体标签主要是强者对弱者进行单向性赋予，即拥有一定社会资本(权力、资产、话语等)的社会精英阶层对普通阶层贴标签，以表达对标签人物或现象的认知与态度，部分标签甚至带有一丝歧视色彩。而在互联网普及后，群体标签的赋予逻辑开始呈“异样”演变，标签创作主体的范围在不断扩大，逆向泛标签化态势逐步形成。

1.强者对弱者的定义。当个人的行为流露出一丝“越轨”倾向时，周边群体将会利用标签对该人物及其行为进行概括、解释，且所用词汇常常带有“社会减等”色彩。这一现象与社会学家戈夫曼所提出的“污名”概念不谋而合，该理论认为，“污名”即被冠以“受损的身份，并将污名归类于社会歧视标签”[2]。例如“盲流”这一群体标签，它是中国社会进行现代化建设中的时代性产物。在现代化进程中，越来越多的农村青年向城市迁移，给“迁入城市”带来一系列关乎人口激增与环境压力的社会问题，当地居民因对此产生反感而给这些移居群体贴上“盲流”标签，使其处于边缘化地位，以此来排遣心中不满。在该过程中，作为强势群体存在的当地居民对离乡的“弱势群体”所进行的标签化行为，会让“盲流”群体因碍于生存压力而被迫选择“失声”，不过这种“失声”大多是暂时性的，他们的忍耐情绪积累了一段时间后，会试图在“微观领域”做出反抗行为来发泄怨愤，例如在各自小家庭中爆发一系列“越轨行为”，导致家中妻儿在社会、家庭的双重去权，这间接反映出了前期的标签化行为所暗含的弊端。

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